Marcas y nombres comerciales

Marcas y nombres comerciales

1. Introducción
2. Marcas - Concepto
3. Ley de Marcas Nº 22362
4. Derechos que posee el titular de una marca
5. Registración de una Marca
6. Características de la Marca
7. Estrategia de marca
8. Riesgos
9. Valor de Mercado
10. Valuación
11. Opiniones de diferentes autores sobre la valuación de la Marca
12. Ranking de Marcas
13. Conclusión

Introducción
El tema que elegimos para investigar es “Marcas”. Nuestro objetivo al hacer este trabajo es conocer un poco más sobre este activo intangible tan importante en la actualidad.
Algunas de las cosas que nos interesa conocer son: la Ley de Marcas, cómo se registra una marca, qué derechos le concede al titular una marca registrada, los riesgos que conlleva una marca conocida en el mercado, etc.
Además queremos conocer opiniones de distintos autores sobre la valuación y amortización de la misma, ya que solamente conocemos lo que dice la RT 17 y la NIC 38.
También analizaremos por qué el valor de una marca en el activo de una empresa es tan diferente al valor de esa marca en el mercado, y cuáles son los elementos que se utilizan para determinar el valor de mercado de una marca.
Por último averiguaremos cuáles son las marcas más conocidas tanto en Argentina como en el resto del mundo, y el valor de cotización de las mismas en el mercado actual.

Marcas - Concepto
Según la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual “una marca es un signo distintivo que indica que ciertos productos o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o empresa determinada o por un grupo de personas/empresas, lo que permite al consumidor distinguir dichos productos o servicios de los de otros”.
Según la Asociación Americana de Marketing (AMA) es “un nombre, termino, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores”.
Según Franklin Alejo Leyton (Técnico Superior en Publicidad) la marca "es un sistema de súper –signos o mega signos que gira alrededor de él y lo impregna, pero que se independiza y lo transciende".
Según Adriana Reyes Urrutia (Reportera especializada en Negocios y Finanzas) "Una marca es un nombre, término, símbolo, diseño o cualquier combinación entre ellos, que tenga como fin identificar bienes o servicios y diferenciarlos de los competidores".
Su origen se remonta a la antigüedad, cuando los artesanos reproducían sus firmas o "marcas" en sus productos utilitarios o artísticos. En el siglo pasado se condicionó a la identificación del fabricante, actualmente la marca esta relacionada con el producto o servicio. A lo largo de los años, estas marcas han evolucionado hasta configurar el actual sistema de registro y protección de marcas. El sistema ayuda a los consumidores a identificar y comprar un producto o servicio que, por su carácter y calidad, indicados por su marca única, se adecua a sus necesidades.
El concepto de Marca es tan importante, que una buena marca puede convertirse en el activo principal de una empresa, a través del cual se puede lograr la expansión y ventaja competitiva.
Desde hace muchos años, las empresas trabajan para desarrollar marcas duraderas, que logren posicionarse en la mente del consumidor a través del tiempo.
Las marcas se convierten en el medio más importante para que los empresarios puedan atraer al público consumidor y lograr su preferencia y lealtad en los productos o servicios que llevan su marca.
La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad psicológica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad, prestigio, calidad, etc.
A partir de ésta última definición es comprensible que algunas marcas hayan llegado a superar el producto que representan, dándoles incluso su nombre y llegando a definir productos genéricos y no específicos de una compañía determinada. La razón por la cual esto ha llegado a ocurrir es porque las marcas son una garantía y, sobre todo, una emoción. Los productos son racionales pero las marcas son emocionales.
Por lo tanto, la publicidad de la marca, debe apelar a la emoción porque la marca es sólo una idea en la mente de los compradores. Esta idea nos lleva a la siguiente pregunta "¿qué tiene ese producto que no tengan los demás?". La respuesta es que tiene unos valores añadidos que lo convierten en marca y que constituyen su personalidad.

Ley de Marcas Nº 22362
Artículo 1. Pueden registrarse como marcas para distinguir productos y servicios: una o más palabras con o sin contenido conceptual; los dibujos; los emblemas; los monogramas; los grabados; los estampados; los sellos; las imágenes; las bandas; las combinaciones de colores aplicadas en un lugar determinado de los productos o de los envases; los envoltorios; los envases; las combinaciones de letras y de números; las letras y números por su dibujo especial; las frases publicitarias; los relieves con capacidad distintiva y todo otro signo con tal capacidad.
Artículo 2. No se consideran marcas y no son registrables:
a) los nombres, palabras y signos que constituyen la designación necesaria o habitual del producto o servicio a distinguir, o que sean descriptivos de su naturaleza, función, cualidades u otras características;
b) los nombres; palabras; signos y frases publicitarias que hayan pasado al uso general antes de su solicitud de registro;
c) la forma que se dé a los productos;
d) el color natural o intrínseco de los productos o un solo color aplicado sobre los mismos.
Artículo 3. No pueden ser registrados:
a) una marca idéntica a una registrada o solicitada con anterioridad para distinguir los mismos productos o servicios;
b) las marcas similares a otras ya registradas o solicitadas para distinguir los mismos productos o servicios;
c) las denominaciones de origen nacionales o extranjeras.
Se entiende por denominación de origen el nombre de un país, de una región, de un lugar o área geográfica determinados que sirve para designar un producto originario de ellos, y cuyas cualidades y características se deben exclusivamente al medio geográfico. También se considera denominación de origen la que se refiere a un área geográfica determinada para los fines de ciertos productos;
d) las marcas que sean susceptibles de inducir a error respecto de la naturaleza, propiedades, mérito, calidad, técnicas de elaboración, función, origen, precio u otras características de los productos o servicios a distinguir;
e) las palabras, dibujos y demás signos contrarios a la moral y a las buenas costumbres;
f) las letras, palabras, nombres, distintivos, símbolos, que usen o deban usar la Nación, las provincias, las municipalidades, las organizaciones religiosas y sanitarias;
g) las letras, palabras, nombres o distintivos que usen las naciones extranjeras y los organismos internacionales reconocidos por el gobierno argentino;
h) el nombre seudónimo o retrato de una persona, sin su consentimiento o el de sus herederos hasta el cuarto grado inclusive;
i) las designaciones de actividades, incluyendo nombres y razones sociales, descriptivas de una actividad para distinguir productos. Sin embargo, las siglas, palabras y demás signos con capacidad distintiva, que formen parte de aquéllas, podrán ser registrados para distinguir productos o servicios;
j) las frases publicitarias que carezcan de originalidad.
Artículo 4. La propiedad de una marca y la exclusividad de uso se obtienen con su registro. Para ser titular de una marca o para ejercer el derecho de oposición a su registro o a su uso, se requiere un interés legítimo del solicitante o del oponente.
Artículo 5. El término de duración de la marca registrada será de diez (10) años. Podrá ser renovada indefinidamente por períodos iguales si la misma fue utilizada, dentro de los cinco (5) años previos a cada vencimiento, en la comercialización de un producto, en la prestación de un servicio, o como parte de la designación de una actividad.

Derechos que posee el titular de una marca
Le garantiza la propiedad y el uso exclusivo de la marca, pudiendo ejercer todas las defensas por el uso no autorizado por parte de terceros y así evitar que los competidores puedan utilizar el nombre con el que identifica una empresa sus productos y aprovecharse así del prestigio que el mismo pueda tener.
El titular de la marca puede autorizar su uso a terceros mediante contratos de Licencia, tanto exclusivo como no exclusivo, venderlas en forma total o parcial por productos u obtener créditos ofreciéndolas en garantía con registro de prenda.

Registración de una Marca
En primer lugar, debe presentarse una solicitud de registro de una marca en la oficina de marcas nacional o regional apropiada. La solicitud debe contener una reproducción clara del signo que desea inscribirse, incluyendo los colores, las formas o los rasgos tridimensionales. La solicitud debe contener asimismo una lista de los bienes o servicios a quienes se aplicará el signo. El signo debe satisfacer ciertas condiciones para poder ser protegido como marca registrada o cualquier otro tipo de marca. Debe ser inconfundible, de manera que los consumidores puedan identificarlo como atributo de un producto particular, así como distinguirlo de otras marcas que identifican a otros productos. No debe inducir a engaño a los consumidores, defraudarlos ni infringir la moralidad o el orden público.
Finalmente, los derechos que se solicitan no pueden ser los mismos, o similares, que los derechos que hayan sido concedidos a otro titular de una marca. Esto puede determinarse mediante la investigación y examen por parte de la oficina nacional o mediante la oposición de terceros que reivindican derechos similares o idénticos.

Características de la Marca
Una marca desconocida es una marca sin valor, el consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, calidad del producto y por el tiempo, la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un tiempo indefinido.
La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparación del mismo con otras marcas y la elección libre entre ellas.
La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto que ampara.
La marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan a otras. Este título no es concedido indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizás el más importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento, la calidad de la marca cobra "vida propia" y llega a separarse del producto.
La marca obliga al fabricante a perfeccionarse constantemente. Así éste debe analizar el mercado, no sólo en cuanto a la relación calidad-precio en comparación con la competencia, sino también para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carácter.
En una marca cabe distinguir dos componentes el nombre y el logotipo o logo. El nombre es la parte de la marca que se pronuncia. Es la denominación de un producto específico de una empresa, ejemplo: Philips es el nombre de una empresa y también la marca de muchos productos relacionados con la electrónica.
El significado del nombre utilizado como marca del producto puede contribuir positiva o negativamente en la aceptación y venta del mismo. El nombre debe ser apropiado, ha de consistir en una o varias palabras que tengan un sonido agradable, que no tengan dobles significados, que no se pueda trivializar o hacer chistes con él en las lenguas de los países en los que se va a comercializar. Así, por Ej., Rolls Royce tuvo que cambiar el nombre de su modelo Silver Mist (Bruma de plata) en Alemania porque en alemán “mist” significa estiércol.
El nombre de la marca tiene que ser también fácil de reconocer y recordar y no ha de presentar grandes dificultades de pronunciación, sobre todo si se pretende que tenga una difusión internacional.
El logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa o cualquier organización, puede incluir únicamente el nombre de la marca o de la empresa, con una tipografía especifica. Pero, en general, es un diseño que combina el nombre completo, o solo una parte o las iniciales, de la empresa, marca, etc., junto con otro elementos (símbolos o emblemas) con un grafismo especifico y unos colores identificativos. La finalidad del logotipo es que la marca, producto o empresa que identifica se pueda distinguir y recordar con mayor facilidad. Ej.: la estrella con alas de John L. Cook.
El significado del nombre utilizado como marca del producto puede contribuir positiva o negativamente en la aceptación y venta del mismo. El nombre debe ser apropiado, ha de consistir en una o varias palabras que tengan un sonido agradable, que no tengan dobles significados, que no se pueda trivializar o hacer chistes con él en las lenguas de los países en los que se va a comercializar. Así, por Ej., Rolls Royce tuvo que cambiar el nombre de su modelo Silver Mist (Bruma de plata) en Alemania porque en alemán “mist” significa estiércol.
El nombre de la marca tiene que ser también fácil de reconocer y recordar y no ha de presentar grandes dificultades de pronunciación, sobre todo si se pretende que tenga una difusión internacional.

Estrategia de marca
La estrategia de marca debe ir dirigida a desarrollar una fuerte identidad de marca, que incremente su valor. Es una estrategia a largo plazo que afecta a toda la organización.
Cabe contemplar 6 alternativas básicas al configurar la estrategia de marca:
a) Marca Única:
La estrategia de marca única consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque puedan ser distintos entre sí, como en los casos de Philips y, especialmente, de Yamaha.
Si la imagen de la empresa y de la marca es positiva, esta alternativa tiene la ventaja de que una marca con prestigio ampara todos los productos. Esta ventaja es también importante cuando se lanza al mercado una nueva categoría de producto y tiene lugar, por tanto, una extensión de marca. En este caso, el nuevo producto aparece en el mercado con un grado de conocimiento y prestigio dados por la marca actual, con lo que los gastos de promociona del nuevo producto se reducen sensiblemente. Kodak, por Ej., cuando se introdujo en el mercado de las pilas, las lanzó con el mismo nombre que el de sus productos fotográficos y de video. Molinos lanzó al mercado una margarina utilizando la marca de su harina Blancaflor y la presento como “especial para tortas y budines” para hacer una relación entre ambos productos.
La extensión de marca puede no ser aconsejable si el nombre de la marca actual no añade valor al nuevo producto o no hay asociación entre los productos actuales y el nuevo. Tampoco es recomendable si la asociación entre la marca y el producto básico es muy fuerte y existe una práctica identificación entre ambos. Xeros, por Ej., que es líder mundial en el sector de fotocopiadoras, lanzó al mercado una línea de ordenadores bajo su propia marca. El resultado fue un rotundo fracaso, porque para el consumidor Xeros era y es sinónimo de fotocopiadoras, pero no asociaba esta marca con ordenadores. También la marca Bic de bolígrafos de bajo precio, encendedores y maquinas de afeitar desechables, extendió su nombre a productos que no se asociaban con los que vendía, lanzó al mercado una línea de perfumes para jóvenes. Fue también un total fracaso. La imagen de Bic era la de un producto practico, concreto, barato y desechable, que no encajaba con la imagen más sofisticada de los perfumes, cuando las características o la imagen del producto se aparta de las habituales que se asocian a una marca acreditada es preferible utilizar una marca distinta.
b) Marcas múltiples:
Es la alternativa contraria a la anterior. Aunque esta estrategia de marca puede ser llevada a cabo de modo voluntario, a veces es el resultado de la fusión o absorción de varias empresas independientes, con sus correspondientes marcas, y que se mantienen con posterioridad a la fusión. Este es el caso, por Ej. de las marcas Opel, Chevrolet, Cadillac, de la empresa General Motors, o de Argencard, Fargo, Oca, Habanna, Musimundo, Polo Ralph Lauren, Paula Cahen D` Anvers, etc., adquiridas por Exxel Group.
Las marcas distintas pueden abarcar a cada uno de los productos fabricados, como en los casos de Procter & Gamble o Unilever, o a una línea de productos, como se suele hacer en los productos de cosmética (por ej, la linea de cosméticos Heno de Pravia de la empresa Gal).
Aunque esta estrategia de marca da lugar a mayores costos de promoción, tiene la ventaja de permitir una mejor segmentación del mercado y de poder llegar a un mayor número de consumidores.
c) Segundas marcas:
Las segundas marcas pertenecen a empresas con otras marcas más importantes que pretenden con la adopción de esta estrategia segmentar y ampliar el mercado alcanzando a otros segmentos distintos de aquellos a los que habitualmente se dirigen. La empresa de relojes Omega, además de los de su propia marca, ofrece otros con la marca Tissot, y lo mismo hace la empresa Citizen, que además de esta marca ofrece relojes con la marca Q & Q. La empresa láctea SanCor tiene como segundas marcas granja Blanca, Cabaña Santa Brígida, Chelita y la Angelita.
d) Alianzas de marcas:
Las alianzas de marca son acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen, en general, y la percepción de su calidad en particular. Pueden servir para proporcionar una imagen de calidad positiva a una marca poco conocida, que se asocia con otra de mayor prestigio. También puede servir para transmitir información sobre la mejora de los atributos de determinado producto, incluso cuando la calidad es constatable. Ejemplo, la alianza entre Intel Inside que aparece en la publicidad de muchas empresas de computadoras y también en las pegatinas que los fabricantes colocan en sus equipos o también en algunos alimentos dietéticos que señalan estar endulzados con el edulcorante natural de Nutrasweet.
Las marcas a combinar pueden pertenecer a la misma empresa o a empresas distintas, siendo este ultimo caso el más frecuente. Por ejemplo el crobranding entre Renault y MTV que dio como resultado el lanzamiento del modelo Renault Clio MTV en 1998.
e) Marcas del distribuidor:
Es el conjunto formado por las macas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos, denominadas también marcas “blancas”.
Las marcas privadas pertenecen a los distribuidores y con ellas comercializan algunos de los productos que venden. Estos productos pueden, a su vez, estar comercializados con la marca del fabricante. Wal-Mart vende productos alimenticios (aceites, conservas, arroz, gaseosas, cereales, leche, etc.) con su marca Great Value y ropa para niños “Small Steps”, pañales “Cozies”, artículos de limpieza “Win”, etc.; Carrefour comercializa los productos alimenticios con la marca Carrefour y para productos de bazar, textiles y electrodomésticos utiliza las marcas “Topbike”, “Tex” y “First Line”, respectivamente.
El distribuidor logra así fidelizar al cliente con su marca propia y puede conseguir mejorar su imagen.
Las marcas blancas tienen la ventaja de que ofrecen el producto sin los costos de promoción y publicidad que toda marca conlleva. Sin embargo, no suponen una mejor protección para el consumidor frente al fabricante.
e) Marca vertical:
La marca vertical es aquella marca que combina una fuerte identificación entre el producto y el concepto/ambiente de la tienda. Ejemplos Benetton, Lacoste, Zara, Bonafide o Mc Donal´s quienes venden exclusivamente sus productos, y éstos sólo pueden encontrarse en sus tiendas. El ambiente de las mismas es característico y refleja el estilo de la marca.

Riesgos
Las empresas pueden dañar su imagen de marca y su reputación de muchas maneras: un mal servicio, un problema con la calidad de sus productos, daños al medioambiente, falta de respeto hacia sus trabajadores, una mala gestión de un directivo, etc. Es un hecho que los daños a la reputación o la marca tardan años en repararse y su coste es elevadísimo.
Con el aumento de los grupos de presión y del poder de los medios de comunicación, una publicidad negativa puede incrementar de forma muy significativa los riesgos de su organización. En el caso de una crisis, un fallo a la hora de comunicarse adecuadamente con los accionistas, con los medios o con sus empleados, puede tener repercusiones difíciles de solucionar.

Valor de Mercado
De las características extrínsecas de los productos y servicios, la más importante es la marca que sirve para que quien los ofrezca pueda identificar y diferenciar sus productos y servicios, a la vez que quien los adquiera pueda volver a encontrarlos, ya que el valor de la transacción está en función de la satisfacción que se recibe, una y otra vez.
La marca incorpora mas valores culturales y emocionales que racionales, el valor de la marca es el valor añadido que ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. En consecuencia, el valor de una marca quedará establecido en la medida en que pueda conocerse y medirse cuál es el tipo y grado de satisfacción que provoca en los consumidores.
Así como la marca se vuelve valiosa para el público, también se vuelve valiosa para quien la ofrece, de ahí que deba ser considerada como uno de los activos más importantes de quien la posee.
Las inversiones para conseguir o mantener el valor de la marca son elevadas y a alargo plazo, pero son rentables. La lealtad de marca que permiten alcanzar es un aspecto clave, por cuanto un cliente fiel genera ventas y beneficios.
Para establecer el valor de la marca como un activo debemos ser capaces de medir indicadores tales como su conocimiento, recordación y preferencia; su calidad percibida, las asociaciones mentales positivas que el público hace de ella, la aceptación o preferencia que éste le brinda, la satisfacción ofrecida a sus clientes y la fidelidad de compra que logra entre ellos a través del tiempo.
Las marcas mas apreciadas por lo consumidores suelen ser marcas que llevan muchos años establecidas en el mercado y que realizan, por lo general, fuertes inversiones en publicidad como por ejemplo Coca Cola.
Una estrategia que otorga una marca con calidad superior consiste en arriesgar en un producto o mercado nuevo la reputación ya establecida en otro relacionado. La empresa asume el riesgo de contaminar su reputación en el producto – mercado original si hace un mal uso de ella en el nuevo producto – mercado. Pero al arriesgarse para favorecer la introducción de este nuevo producto, logrando de este modo su calidad a un costo relativamente inferior al que debe soportar un competidor desconocido en el mercado.
Una prueba de la importancia del valor y poder de las marcas es el fabuloso negocio que existe alrededor de las imitaciones y falsificaciones de marcas famosas. El empleo no autorizado de un intangible de propiedad de terceros es una forma de piratería; ejemplo el empleo no autorizado de una marca comercial.

Valuación
La marca como definición es un activo intangible, gracias a ella un determinado público concede su fidelidad a un producto o a una empresa.
Actualmente es un valor en alza pero también un elemento muy sensible ante cualquier adversidad o fenómeno que ocurra en el mercado.
La Resolución Técnica 17 establece que la medición contable de los Activos Intangibles se efectuará al costo original menos su depreciación acumulada. No permite la aplicación de criterios de valores corrientes (como es el caso del valor de reposición). El costo histórico de adquisición comprende:
Si es adquirida: su precio de compra incluyendo los aranceles o los impuestos que gravan la adquisición y que no sean recuperables por parte de la empresa, y todos los desembolsos directamente atribuibles a la preparación del activo para el uso al que va destinado.
Si es desarrollado internamente, la medición inicial debe hacerse a su costo de producción, es decir, la suma de los desembolsos incurridos, desde el momento en que cumple las condiciones para su reconocimiento.
Pero en la práctica vemos que el valor de una marca en el mercado (valor corriente) es superior a su costo original (valor en libros).
En cuanto a la vida útil de una marca, se considera que el promedio es de 20 años. Sin embargo existen casos de marcas con mayor antigüedad.
La NIC 38 exige que los activos intangibles sean medidos utilizando uno de los dos siguientes tratamientos:
(a) Tratamiento por punto de referencia: costo menos amortización acumulada y cualquier deterioro acumulado del valor del activo, o bien
(b) Tratamiento alternativo permitido: valor revaluado menos la amortización acumulada, practicada con posterioridad, y cualquier deterioro del valor del activo posterior a la revaluación. El valor revaluado debe ser igual al valor razonable correspondiente al activo. No obstante, este segundo tratamiento se permite si, y sólo si, el citado valor razonable puede ser determinado con referencia a un mercado activo existente para el activo intangible. Además, una vez que la empresa haya escogido este tratamiento, la NIC 38 exige que las revaluaciones se hagan con la suficiente periodicidad, como para que el valor en libros del activo intangible no difiera, de forma significativa, del importe que se podría determinar utilizando el valor razonable existente en la fecha de cierre del periodo. La NIC 38 también especifica cómo deben ser revaluados los activos intangibles y si el incremento o decremento, debidos a la revaluación, deben ser reconocidos en el estado de resultados o directamente en el patrimonio neto.

Opiniones de diferentes autores sobre la valuación de la Marca
• Torres Corona, Teresa en su libro “La valoración de las Marcas” expone: “La protección legal de la marca es el origen de su valor, ya que desalienta a los competidores de infringir la ley y provee a la empresa con un incentivo para mantener la calidad consistente. Al prohibir a terceros el empleo de signos distintivos de la empresa, se impide la sustracción ilícita de ciertos valores empresariales (prestigio, mercado) que el signo incorpora, por lo tanto la protección legal es condición imprescindible para maximizar su valor.
La diferenciación basada en la marca crea fidelidad o lealtad en el comportamiento de compra del consumidor, haciendo que su demanda sea más insensible al precio. La única diferenciación real entre productos se lleva a cabo a través de atributos intangibles que no pueden ser representados por el producto, pero sí por la identidad de su marca. Es posible que por razones de cambio en el entorno, errores de gestión, ambigüedad causal, las marcas también acaben sometidas a problemas de obsolescencia y depreciación. Sin embargo, a través de inversiones constantes se convierte en un recurso cuya obsolescencia se puede evitar, e incluso, puede incrementar su valor en el tiempo al combinarse con otros productos y mercados y otros recursos de la organización.
Nadie puede negar que una marca como ente transmisor de información, es base de la eficiencia económica al permitir unas ventas crecientes a lo largo del tiempo.
Para muchos el deseo de aislar el valor económico específico de la marca es algo imposible, ya que, en sentido estricto, son las sinergias las que dan fuerza a la marca.
La contabilización de las marcas es una cuestión relacionada con el tratamiento contable del fondo de comercio y de otros activos intangibles. La problemática se planteo, especialmente, por dos razones:
1- Las normas especificas relativas al tratamiento del fondo de comercio en el Reino Unido en los procesos de fusión y adquisición en los ochenta. La imputación del fondo de comercio a los fondos propios (no obligatorio) tras una fusión diminuía las reservas y alteraba la mayoría de los ratios financieros en los que intervenían los fondos propios. La normativa contable no permitía que se aplicara una política de amortización, con lo que los resultados a distribuir no disminuían tras la fusión.
2- Las empresas que no habían adquirido marcas de terceros pero que poseían marcas fuertes, consideraban que salían desfavorecidas, ya que una marca adquirida se podía incluir en el balance, pero no así una marca internamente generada. Esto les hacia tener un activo neto inferior a las primeras y estar en una situación de aparente desventaja, especialmente al considerar los aspectos internacionales de la valoración y contabilización de la marca.
Tanto el ASB (Junta de Normas de Contabilidad) como el IASC (Comité de la Norma Internacional de Contabilidad) han trabajado los últimos años para desarrollar estándares que traten del reconocimiento de los activos intangibles, incluyendo las marcas en los estados financieros. El sector empresarial ha criticado a ambos organismos acusándolos de adoptar posiciones alejadas de la realidad: Al ASB por considerar que las marcas forman parte del fondo de comercio y al IASC por prohibir la revalorización de las marcas adquiridas, exigir periodos cortos de amortización y no aconsejar la capitalización de las marcas internamente generadas.
La mayoría de las normativas contables acepta el reconocimiento de las marcas adquiridas, contrariamente a lo que ocurre con las desarrolladas internamente. Son pocos los países (Reinos Unidos, Australia, Nueva Zelanda y Sudáfrica) en los que las marcas aparezcan como activo de pleno derecho en el balance.
La determinación del valor de la marca comienza con las dificultades inherentes al propio concepto de valor; no hay una valor, sino diversos valores que dependen del punto de vista en el que uno se coloque, de la perspectiva del valorados y del propio método de valoración. Existe la creencia de que mejorando las técnicas para definir y determinar el valor de la marca se encontraran técnicas de valoración suficientemente objetivas y validas para convencer a los profesionales de las finanzas y de la contabilidad.
Se han desarrollado una serie de métodos que desde una perspectiva financiera permiten llegar a una estimación del valor de la marca. Estos métodos tradicionales pueden agruparse en:
a- Métodos basados en el valor de mercado de la empresa. Los precios de las acciones reflejan el valor a largo plazo de una marca, se apoya en el valor de uso corriente de la marca y no en su potencial para un tercero.
b- Métodos basados en el costo. Calcular el valor de una marca en base a lo que actualmente cuesta crearla o lo que teóricamente costaría recrearla o duplicarla.
c- Método basado en el potencial de beneficios futuros. Estima el valor de la marca a partir del valor presente de la corriente futura de beneficios económicos derivados de su uso.
d- Método comparativo de mercado. Estima el valor de una marca en base a ventas actuales o transacciones comparables y al principio de sustitución, es decir se basa en el valor de mercado de marcas similares.
A nivel global no es posible llegar a una solución asumida en el ámbito de la valoración de las marcas, lo que resta validez al proceso y a su resultado (valor de la marca). Se puede decir que existen metodologías adecuadas para representar el valor de la marca pero no para afectar al comportamiento e influir en la percepción de los agentes de decisión. A este reto hay que añadir otros importantes retos asociados con la valoración de marcas, la mayoría de naturaleza contable:
• La polémica sobre la función del balance. Su papel histórico ha sido proporcionar una instantánea de las inversiones (o activos) de una empresa y, por regla general, no se acepta que este estado financiero se convierta en un informe financiero de valoración.
Son muchos los que consideran que la marca no debe aparecer en los estados financieros, si la valoración de marcas tiene realmente futuro, debe tenerlo fuera del sistema formal de información y dentro del sistema de información gerencial.
• La polémica sobre contabilización a coste histórico. Los activos se han valorado tradicionalmente a coste histórico más que el de reemplazo venta o mercado. Cuando los activos contabilizados pierden valor se deprecian; en caso contrario permanecen a coste histórico. Existe toda una problemática, todavía no resuelta, sobre la depreciación y la revalorizacion de las marcas, agravada en España por la imposibilidad de realizar revalorizaciones voluntarias.
• La polémica sobre la uniformidad de la información financiera. Hasta que no existan criterios unificados sobre valoración de marcas, difícilmente se aceptará su capitalización, ya que la disparidad de criterios valorativos va en contra de la comparabilidad de los estados financieros.
• Separabilidad del valor de la marca del resto de los activos de la empresa. Siempre que esta disociación no sea posible no se aceptará la valoración y posterior capitalización de la marca. Un problema de fácil solución en los casos de adquisición de marcas, pero que no lo es tanto en el tratamiento de marcas internas. La aceptación de la separabilidad está sujeta a que, previamente, el valor resultante del proceso de valoración de una marca se considera objetivo. Este hecho, dadas las características del propio proceso de valoración, sólo es aceptable vía consenso.
Las barreras y reticencias creadas que están impidiendo la resolución óptima de los problemas o retos señalados sólo caerán cuando realmente se acepten y comprendan las ventajas de la valoración del capital comercial, haciendo caer los argumentos en contra. Por ello, es necesario seguir trabajando en la búsqueda de resultados robustos que demuestren que la valoración de marca puede ser de utilidad en:
• Los estados financieros. Se podría ganar mejor disposición a conseguir préstamos. Modificaría la visión de resultados financieros a corto plazo por el de desarrollo y mantenimiento de activos y capacidades.
• Los mercados de capitales. Visión más precisa de la compañía. Precios más precisos en negociaciones sobre inversiones.
• Franquicias y acuerdos de licencias. Mejores acuerdos de licencias, mas acorde con el real valor de la marca franquiciada.
• Área de información gerencial. Habilidad de la marca para generar de rendimiento. Mejorar rentabilidad.
• El análisis del valor de la marca. Fuentes que permiten su creación y que afectan a la fuerza de la marca.
Finalmente, hay que resaltar la necesidad de estudiar mas en profundidad las prácticas actuales y a partir de ahí intentar comprender como afecta la valoración de marcas a su gestión, a la distribución de recursos, a la toma de decisiones o a la percepción de las marcas por parte de gestores e inversores. Sin duda, todo un campo abierto, para hacer que la información acerca del capital comercial de una empresa se presenta de una manera útil y llena de significado para que consiga influir en el comportamiento.”

• Biondi, Mario en su libro Contabilidad Financiera expone: “Las marcas, símbolos o nombre de las mercaderías, o de un comerciante, o de un fabricante permiten identificarlas como propias, protegiéndose así de las imitaciones; constituyen un derecho reconocido por la ley.
El valor de todos los activos inmateriales es el valor PAGADO por ellos: en el caso de la marca, es lo que pagamos cuando inscribimos la marca de la empresa, o el nombre de los productos, o lo que pagamos por ellos si los compramos.
Los activos no materiales adquiridos se contabilizarán por sus costos, en el activo de los estados de situación.
Algunos intangibles suelen perder valor, porque tienen una vida económica limitada o por aspectos jurídicos. Otros, en cambio, como una marca cuya inscripción pudiera renovarse, no necesitarían ser amortizados, salvo que económicamente fueran inexplotables. La publicidad o propaganda utilizada para la imposición del nombre o marca comercial no debe de ninguna manera cargarse al valor del intangible.”
Los clasifica dentro de los inmateriales normalmente no sujetos a amortización: marcas y nombres (una vez que se anotan o se compran, es para siempre, por eso no se amortizan).

• Fowler Newton, Enrique en su libro Contabilidad Superior expone: “Suele denominarse Marca a cualquier conjunto de palabras o imágenes (signos, dibujos) que permita distinguir los bienes o servicios de una empresa de los de otras.
La protección legal de una marca:
a) se logra mediante su inscripción en el registro que la ley correspondiente disponga;
b) otorga el derecho exclusivo (durante el lapso que la ley establezca) a su uso, licencia o venta.
Ejemplos de intangibles de utilización irrestricta: una marca (salvo que la legislación prevea un límite temporal para su uso).
Las restricciones a la utilización exclusiva de un intangible deben tenerse en cuenta para la estimación de su vida útil económica, que es uno de los elementos a considerar para estimar la depreciación imputable a cada período.
La medición contable inicial de cualquier bien debería hacerse sobre la base de su costo corriente, pues éstos reflejan valores del momento de reconocimiento.
Ahora bien, la determinación de los costos corrientes de los intangibles que la contabilidad reconoce no suele ser fácil y a veces es imposible. Por lo tanto, es en general razonable que se los incorpore a su costo. En el caso de los intangibles desarrollados, esto implica la falta de reconocimiento del resultado de la actividad de desarrollo.
El costo de un intangible esta dado por el sacrificio económico demandado por su adquisición o desarrollo.”
En cuanto a la amortización expresa que “la única razón para computar una depreciación es su eventual pérdida de capacidad de generación de ingresos. Por lo tanto, la necesidad de computar depreciaciones y la determinación de sus importes debería resultar de estudios especiales.”
Especifica que no deben ser reconocidos como activos las marcas que se hayan desarrollado internamente.

Ranking de Marcas
El ranking de “Imagen de Marcas” se realiza desde 1999. La muestra es nacional entre público en general, con 1100 casos. Este ranking se publica anualmente en el suplemento económico del diario Clarín.
UBI ‘06 EMPRESA RUBRO
1 La Serenísima Lácteos
2 Coca - Cola Bebidas sin alcohol
3 Arcor Golosinas y alfajores
4 YPF Combustibles
5 Philips Electrónica y electrodomésticos
6 Sancor Lácteos
7 Hellmann´s Aderezos
8 Ford Automóviles
9 Terrabusi Galletitas, panes y cereales
10 Sony Electrónica y electrodomésticos
11 Quilmes Bebidas alcohólicas
12 Adidas Indumentaria
13 Cocinero Aceites
14 Natura Aceites
15 Bagley Galletitas, panes y cereales
16 Paladini Congelados, carnes, fiambres y embutidos
17 La Campagnola Productos en conserva y dulces
18 Visa Tarjetas de crédito
19 Shell Combustibles
20 Ala Artículos de limpieza para el hogar

Mejores marcas del mundo - Ranking 2006
Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Toyota, Disney, McDonald’s y Mercedes son las compañías que completan el top ten de la marcas más globales. Los datos se desprenden el ranking anual sobre las Mejores Marcas Globales, según su valor de cotización publicado por Buniness Week en cooperación con Interbrand. En el ranking, compuesto por 100 empresas de todo el mundo, no figura ninguna empresa latinoamericana. El país que más empresas tiene es Estados Unidos (52%) seguido por Alemania (9%), Japón (8%), Francia (7%), Inglaterra (5%), Suiza (5%), Italia (4%), Corea del Sur (3%), Holanda (3%) y otros (4%).

Pos. Marca País de origen Sector Valor de Mercado Valor Contable
(en millones de dólares) (en millones de dólares)
1 Coca-Cola EEUU Bebidas US$ 67.000 US$ 16.920
2 Microsoft EEUU Computación US$ 56.926 US$ 31.097
3 IBM EEUU Computación US$ 56.201 US$ 28.506
4 General Electric EEUU Varios negocios US$ 48.907 US$
5 Intel EEUU Computación US$ 32.319 US$ 36.752
6 Nokia Finlandia Telecomunicación US$ 30.131 US$ 15.991
7 Toyota Japón Automotor US$ 27.941 US$
8 Disney EEUU Entretenimientos US$ 27.848 US$ 31.820
9 McDonald’s EEUU Restaurante US$ 27.501 US$ 15.458
10 Mercedes Alemania Automotor US$ 21.795 US$

El dato sobresaliente de este ranking lo dieron Google, Starbruck y eBay, que han incrementado su valor en un 46% 20% y 18 % respectivamente, resultando las tres marcas que más subieron durante este año. Mientras que las marcas que más cayeron en este informe son GAP 22%, Ford 16% y Kodak con una de un 12%.

Conclusión
Después de investigar sobre la Marca, llegamos a la conclusión de que a pesar de ser uno de los activos más importantes de una empresa es muy difícil de valuar. Su valoración nunca será objetiva, ya que no se busca un único valor, la contabilidad busca un valor en uso para el actual propietario y el mercado de capitales un creciente valor futuro esperado.
Desde hace tiempo muchos se plantean preguntas sobre el concepto de marca, su larga o corta vida, cómo tratarlas contablemente, cómo valorarlas, etc. y aunque profesionales de la contabilidad y/o el marketing elaboran y discuten métodos de valoración, éstos son poco objetivos y su uso práctico es restringido, y por lo tanto, hasta hoy no se ha llegado a un consenso generalizado.
Nuestra propuesta, conociendo que las Normas Contables de valuación no van a cambiar su criterio de objetividad, es que se incluya como información complementaria en los Estados Contables un anexo en donde se especifique el valor de mercado de la Marca. Con esto no solucionaríamos el problema de valuación, pero si lograríamos exponer un valor mas preciso y completo de la empresa.